【YKK拉链行业新闻】

自从直播带货出现以来，繁荣与翻车就和主播如影随形，当活在聚光灯下的明星“转行”捞金，被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面。

但抖音818一封战报，似乎让人们看到变化。根据战报，朱梓骁、贾乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV总额均过亿，娄艺潇、王祖蓝等明星也入围了该榜单TOP10

过去，薇娅、李佳琦们分走了淘内大部分流量，以林依轮为代表的明星，淘内逐渐达人化，位置越坐越稳，似乎挡住了即将入场的明星主播的上升通道”于是越来越多的MCN机构看到抖音、快手上的机会，协助明星在直播间“变现”流量，但并不容易。

一方面，抖音与淘内的直播环境、玩法不同，抖音电商还处在完善期，入场明星和背后MCN机构有许多难题待解；另一方面，商家和消费者，前一批“走穴式”明星直播带货的摧残”下，对明星直播的信心和观感逐渐偏向“负面”

2021年过半，经过前半年的又一轮洗牌，明星直播的二八原则逐渐显现。捞一把就走的明星陆续退场，心态转变、专业做事的明星主播留了下来。

明星直播经过两年多的发展，依然有一些问题需要答案：抖音和快手上会生长出头部的明星直播MCN机构吗？随同直播行业日趋精细化、矩阵化，MCN机构又能给明星带来什么？

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明星直播“复活”

曾几何时，明星直播翻车”新闻频上头条，仿佛明星到直播间就是收割粉丝的而且愿意买单的人越来越少。但从最新的天猫618和抖音818战报来看，明星直播似乎又在直播间“复活”

日前收官的抖音818新潮好物节中，有三位明星的单场带货GMV破亿。根据抖音电商官方数据，明星榜中，朱梓骁、贾乃亮、戚薇的带货效果位列前三。其中贾乃亮自818首秀以来连续两场GMV破亿，总GMV达2.41亿。

这些直播效果不错的明星，固然自带流量，但更多是面前MCN加持。朱梓骁背后是愿景娱乐，YKK拉链     YKK钮扣戚薇幕后是罗永浩的交个朋友，贾乃亮、王祖蓝和娄艺潇，面前则是布局快手和抖音双平台直播生态的遥望网络。根据战报，此次抖音818明星榜TOP10中，遥望旗下的明星共有3位上榜。

图源/抖音818新潮好物节战报

从天猫618数据来看，带货总榜被头部主播霸占，但多个细分领域的TOP1都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依轮，母婴主播排行榜第一是朱丹，消电主播排行榜前五名均为明星，其中胡可、李静、大左为谦寻签约艺人，吉杰为银河众星签约艺人。

图源/淘榜单

明星直播，看带货成绩，更要看直播频次。如果只是活动期内播一下，还是明星的活动走穴。直播电商***从业者马洋称。现在不少明星主播已经视直播如真正的工作，一周至少播一次已成常态。

根据飞瓜数据，王祖蓝在过去90天直播带货了19场。根据小葫芦大数据，林依轮在过去90天直播带货了61场，吉杰在过去90天直播带货了41场。

这些固定开播的明星直播间，接地气、宠粉、敬业是常看到刷屏评论，很难与此前的明星直播频繁翻车”联系起来。

过去，有不少与明星主播合作过的商家吐槽，很多明星带货前不做功课，直播时对选品不熟悉，解说产品时，照着稿子念都会念错。

其实更深层的原因是双方的付出和预期不一致。商家认为自己付了那么多坑位费，明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播，可能只播一场，并不用对效果负责。马洋称，事实上，大部分明星没有能力hold住全场，一场至少要播五六十个产品，对每个品的熟识度不够，播品节奏掌握不好，更多时候是副播讲品，明星作为一个“吉祥物”旁边坐着。

但现在还坚守在直播间的明星，对待直播的态度逐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频，贾乃亮在直播首秀场中临时阻止了某产品的上架，要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了再上货。

有从业者表示，翻车事件不能全甩锅给明星，直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看，一场直播面前涉及到多个链条，不排除有人借着明星的名义赚差价、乱招商，这些都会导致台前的明星翻车。

光是酒类，今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨曦等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计，2020年翻车的明星主播不下16位，涉及“成交量低”货不对板”退款率高”等，还有“刷单”

一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示，有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。但这些货是真的销售进来了还是刷单，无法确认。坦言搭建信任的链路太长，后期谈合作时，都是先问坑位费和佣金，再问保不保ROI最后还要委婉地问是否刷单。

直播机构从业者麦子总结，过去明星直播多翻车，实质上是因为行业规则和玩法不透明，随着直播电商发展，一些主播背靠专业的MCN机构，开始进行职业或半职业化带货，呈现了明星直播“复活”局面。

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被正视的明星直播

明星带货之所以能“复活”除了明星自身的勤勉，还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量，逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。

最早把明星推进直播间的各大直播平台，目的为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就***参与了淘宝直播。这些明星走进直播间，为平台带来站外的流量增量。

谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃，一开始找明星合作，看中了明星的大众熟识度。

手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示，明星的点击率可能是达人点击率的三倍，转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面，封面点击率高，直播间在线人数自然高。

麦子称，当用户进直播间后发现自己认识这个明星，停留时长自然就会增加。也就是说，同样的资源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播利息低很多。

但当明星协助平台实现了冷启动，就进入了常态化阶段。换句话说，两年前，平台更需要明星，今天是明星更需要平台。麦子表示。这个阶段，就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。观察到除了扎根淘宝直播的谦寻，还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台生长起来的MCN机构，其中入场较早、打造明星主播矩阵，且开始进行精细化运营的机构寥寥无几，而目前看来，最有研究价值的MCN之一是遥望网络。

明星直播行业刚起步的2019年，遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后，遥望在业界迅速有了声量，随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星，并从快手发展到抖音，成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解，遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中，占领TOP10榜单中的3席。

明星之所以能大量上榜，核心还是商家找明星直播能带出货。过去，商家选择明星直播，多少带有“赌”成分，将赌注压在明星的人气和流量上，即使预期带货效果一般，也期待借此为品牌和产品带来流量，获得一定数量的新客。

但现在不少商家开始考虑纯佣的合作方式，这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露，谦寻和遥望的局部明星主播，坑位费都在降低，鼓励主播们去追求CPS直播达人分佣）收入，目的就是让他接受直播带货的底层逻辑—卖出货才能赚到钱。据业内人士称，直播做得好的明星，如今佣金收入已经远超坑位费，这也给商家们提供了更多选择明星直播的理由。

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明星怎么才干不翻车？

明星想要做好直播，前提是心态的转变，即从艺人心态转向职业主播的服务心态。遥望曾在媒体采访中提出直播电商是培养型、生长型生态，曾提出过“明星主播化”概念，认为明星艺人过去的主业是拍戏、唱歌或是综艺，一旦他开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径，就应该摆正心态、继续投入。

服务抖音生态的MCN机构人士宋田康反问，抖音每天有几万个直播间在开播，如果明星在直播间里一直端着，用户有那么多选择，为什么非要看你

改变正在发生。文睿举例称，谦寻旗下的一位明星主播通常直播到11点多就累了有一天播到凌晨1点多，给他发微信说，自己终于找到上链接和讲解的节奏了还有一位明星主播起初会在直播中离开镜头，后来妆花了也是直接在镜头前补妆。

当各方开始重新看待明星直播的深层价值，面前运营的MCN机构的重要性也就被放大了

一个趋势是MCN机构也在对签约明星主播提更多要求，其中最重要的固定的直播频次。不少业内人士告诉深燃，从直播机制来看，直播的时长、粉丝的累计等指标，都会为明星直播间加权重，固定开播，推荐位置就会靠前。

宋田康称，MCN机构碰到***问题就是直播排期和明星档期相撞。据悉，遥望会要求签约明星***签约期内的总场次；谦寻对成熟的明星主播团队也有单月的直播场次要求，同时不允许副播代播。

要解决明星直播翻车的问题，供应链也是关键要素。宋田康表示，售假、价格不是自己宣称的全网最低，说到底还是供应链的问题。谁能拿到最多的***供应链，加上明星的号召力，谁就赢了

马洋也持相同观点。现在即使是超头部主播，产品更新和类目拓展上已经出现了瓶颈，所以供应链、选品、发现新品牌的能力，对于明星和MCN机构来说非常重要。宋田康也表示，如果货没有足够吸引力，观众是等不到主播上下一个链接的

明星直播后半场，对于明星主播的人格化打造和深度运营，也需要MCN机构思考。马洋认为，最理想的情况是每个明星都能找到跟他人设相符的产品，价格还有优势。

宋田康所在MCN机构会帮明星在抖音平台上深耕内容，因为用内容引流性价比较高。据麦子了解，像遥望这样的机构一直有在帮签约明星拍摄短视频，甚至布局短剧，借此提高其在抖音平台上的曝光量。

直播电商的实质是电商，明星的价值也需要依照电商的规则去理解。有业内人士告诉深燃，头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线，专业化意味着明星自己必需要把直播带货当做全职工作的一部分，矩阵化意味着他面前要有专业的团队。

愿景娱乐目前主推朱梓骁，818新潮好物节居明星榜第一；交个朋友主推的戚薇在818期间也表现不俗；遥望网络选择的则是多条腿走路，旗下的贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇等明星轮番开播，粉丝画像和选品品类上彼此补充，被业内人士视作真正的矩阵搭建。

如今，明星直播的商业价值被正向看待，负面的评论声音一点点减少，明星也不再单纯秀首秀GMV成果，而是输出稳定的GMV数据、更高的ROI久远来看，不少业内人士看好明星直播，也看好拥有精细化运营能力的MCN