【YCC拉链行业新闻】

Dior和Fendi入驻抖音开通蓝V;LV成为首个进驻小红书的官方品牌…高高在上”奢侈品正积极以中国化的方式与KOL商业合作。消费者买账吗?

2月25日，罗德传达集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》剖析了过去一年中国奢侈品消费者在消费行为、信息渠道等多方面的表示，并从中发掘了2020年中国奢侈品市场的趋势。

此次演讲的样本来自中国内地与香港地区的2100名消费者，覆盖内地一至三线多个城市，内地受访者平均家庭年收入为人民币1,358,040元，香港地区为997,360港币。

演讲指出，2020年两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱，但低线乡村具有强大的购买力，三线及以下城市的年度奢侈品购买花费约393,900元，高于一线乡村的344,100元与二线城市的275,000元。下沉市场也是未来中国奢侈品市场发展的一大机遇。

与此同时，首次购买奢侈品的消费者呈现年轻化态势，YCC拉链21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2~3年。香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品，9%受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。

另外随着中国消费升级和消费者态度的幼稚，品牌方在过去一年也积极发力电商渠道。天猫系平台正引领内地奢侈品线上消费，内地约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品，奢侈品电商正成为行业未来寄予厚望的增长点。

本次演讲中，罗德集团还首次加入了关于KOL及明星的消费者调查。

数据显示，与香港地区相比，中国内地消费者更看重KOL宣传推荐。近八成受访者认为，KOL影响力正在变得越来越重要，尤其是三线及以下乡村最为突出。演讲提到49%内地消费者在过去12个月内都曾因KOL推荐购买过高档服饰，高档美容化妆品和珠宝的购买中也常受到KOL影响。

大多数人印象中，奢侈品的出生自带高傲光环，抖快中看到DiorCHA NEL带货难免有些“掉价”但实际上并非我想象中的那么简单：严重依赖社交网络生存的年轻人正成为奢侈品消费的主力，奢侈品也需要响应年轻一代多变的心思。同时线上的KOL效应，也能将奢侈品牌推广至局部没有开设专柜的低线城市，提升市场覆盖度。

相比于官方微博中生硬的广告文案，一个你关注已久的博主“种草”或许更有吸引力，哪怕你也知道这份推荐是和品牌推广合作的结果。

一份数据正面印证了这一点：1599名内地受访者中，会因为品牌与KOL付费合作就降低消费意愿的占比仅为4%反过来说，96%内地消费者都能够自然地接受这种商业合作，并不会对品牌发生看低的倾向。

不过，内地的KOL市场也处于风云变幻中：过去时尚KOL多依托于微博平台，如GogoboiDipsi迪西、包先生等，而如今的KOL呈现着复杂的多矩阵结构：抖音、小红书、甚至淘宝直播都有优质KOL账号涌现。

演讲同样显示，微博作为传统KOL平台仍是60%内地消费者的关注渠道，但通过小红书、抖音、和微信关注KOL消费者占比不分伯仲。相较于香港，内地KOL平台更加多样化，竞争性较强。

奢侈品也正主动地适应内地消费市场的变化，将自身纳入电商和短视频平台。YCC拉链比方在618活动中，薇娅在直播间以比线下优惠近800元的价格推荐Gucci新款女鞋，一上架就被抢空。而在以往的奢侈品营销体系中，电商主播这一形式从未出现过。

不过，奢侈品与KOL合作需要更加小心谨慎，对奢侈品牌而言很重要的一点是为顾客发明完整的体验，从品牌本身到配套服务。付费合作时仍要注意符合品牌的调性，不只是停留在外表的种草推荐，如何找到一个好的KOL来讲述品牌故事也将是奢侈品牌们需要思考的问题。