【YCC拉链行业新闻】

央视财经报道，自8月以来，全国各大城市的奢侈品门店都排起了长队，有不少门店甚至工作日都需排队15分钟才干进店。

而这个情况在6月份戴维斯发布的一份《2020中国奢侈品大爆炸》演讲也可窥见。 YCC拉链演讲显示，自2月起，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大乡村的***商场客流量较往年平均水平跌了80%但到3月已出现回暖，而到6月，奢侈品的消费数据已达到过去24个月的平均水准。

中国市场的强劲复苏与全球奢侈品市场的普遍遇冷形成了鲜明对比。

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的2020年全球奢侈品行业研究演讲春季版》中显示，2020年，全球消费品市场的市场规模预估缩减20%-35%LV母公司LVMH集团发布的数据也显示，今年一季度LVMH集团销售额为105亿欧元，同比下滑了17%

但在中国，奢侈品市场却已经出现高速反弹，这个无疑给焦虑中的奢侈品牌以新的希望。有数据显示：2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到50%成为全球奢侈品行业消费增长的关键引擎。

深谙中国消费市场的奢侈品牌们自是十分清楚奢侈品覆盖的中国消费者，多是对价格相对不敏感”且存在有“买涨不买跌”这样投机消费心理的人群：不只不降价，反而选择了一条“涨价去库存”营销路径，以香奈儿涨幅最明显，产品提价多在15%-20%左右，被称之为报恩性涨价。

此外，LV产品提价幅度也在4%-13%之间。通过涨价来制造限额恐慌，并整上点“羊群”效应，来盘活观望用户“怕吃亏”心理。

价格是涨上去了营销自然也跟上来。这不，向来在营销上“慢半拍”奢侈品也加快了入驻抖音的速度。

据卡思数据统计，相比于2018年开通官方账号的Dior2019年入驻抖音的Burberri和Prada2020年扎堆入驻抖音的奢侈品牌还包括：GucciSA INTLA URENT卡地亚、Balenciaga浪琴等。

从他所发布的内容上看，可总结为三种：一是以品牌代言人、品牌挚友、品牌形象大使等拍摄的短视频;二是展示具体产品系列的广告大片，此外，也包括一些大秀的台前幕后花絮、以及出街海报、视频等的精华混剪，试图全方位展示品牌“日常”表达品牌“亲民化”同时完成粉丝沉淀。

奢侈品牌的入驻，也带动了抖音上关联奢侈品内容规模的大幅增加。据巨量引擎发布的洞见新奢族》演讲显示：抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万，月均播放量超过30亿，其中，来自品牌的内容播放量突破了16亿。

奢侈品缘何扎堆抖音?

卡思数据认为，可以从3个方面做分析：

一，用户获取奢侈品信息通路在改变;

已经从激进图文媒体、社交媒体过渡到短视频媒体，坐拥6亿日活跃用户的超级流量平台—抖音，自然会成为奢侈品牌的***不只如此，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的网购习惯，当线上消费成为重要的奢品消费渠道，发力线上营销自然是题中之义。

抖音DA U突破6亿

二，奢侈品主力消费群结构在改变;

据麦肯锡发布的中国奢侈品演讲2019显示，目前奢侈品的用户年龄结构仍以80后为主，占比43%但却有被90后赶超的趋势(目前90后占比28%

分析原因，一方面得益于年轻人消费观念超前，愿意去提前消费;另一方面， SBS拉链则是因奢侈品的营销能力见长，KOL种草、社媒营销、线下主题活动、直播电商等领域皆有尝试，也在不时收割着年轻用户的心。

三，抖音或许还能协助奢侈品找到中国消费新增量;

据《洞见新奢族》演讲显示，抖音上的奢侈品兴趣人群已经达到3700万，Z世代占比48%且有38%用户生活在三线及以下城市，这意味着：借力抖音营销，奢侈品不只能触达已有消费群，深化品牌形象、品牌精神的传送，还能开荒拓土，拥抱来自中国下沉市场的高线新奢族，为他找到一条通过奢品梦境的入口。

一箭双雕，何乐不为?

奢侈品如何做好抖音营销?

那么，否所有的奢侈品在入驻抖音后，都有丰腴斩获呢?并不尽然。

小卡盘点了抖音上的多个奢侈品案例，从：内容-投放-KOL种草均玩味得比较出色的并不多见，Gucci算是可圈可点的一个。

4月29日，Gucci官方蓝V正式营业。

当天，衣着华贵皮草的两位老年模特左右抖动的短视频，配合以TopView投放闯入大众视野，瞬间吸引了30万+点赞，其中，评论区成为了此次营销的一个亮点：有对官方推送(奢侈品广告)表达感谢的;有自嘲自己长进了竟能收到Gucci广告的;也有人喊话Gucci官方，抖音的视频内容不一定非得“抖”才行的

但这丝毫没影响Gucci官方对此类视频的热爱”随后的两天时间里，Gucci仍然坚持着这样左右抖动的舞蹈风格，只是将老年模特换成了童模和年轻人，并配合同样的旋律演绎着同样的动作。

也不知道是因为动作太简单，还是音乐太动感、魔性，抖音上很多的UGC竞跟“风”参与到这个名为#意料之外的风格***话题创作中。截至9月9日，据卡思数据统计，这个话题下的视频播放量已经突破了4640.7万，当然，大部分流量仍是由Gucci自发布视频贡献。

或许是受到这个不太花钱的话题发起的启发，4个月时间里，Gucci共计发起了7次话题，而真正具有挑战赛属性的只有1个，那便是为七夕情人节，为推广定制系列“IAppleU发起的话题挑战，相比于日常视频多选用专业模特来传送品牌精神，这个话题的发起者则采用了流量小生，如：林彦俊、赵露思、胡一天、丁禹兮等演绎短剧来加持。

内容层，可明显看到Gucci有意弱化剧情，以强化品牌的调性和视频的高级感;传达层，为了更好地激活年轻人互动，TopView投放中，Gucci还特别设置有点赞/评论时的彩蛋特效(如：点赞时会出现GucciLogo这些隐藏着的互动“心机”也能让用户倍感惊喜。

截至到9月10日，据卡思统计，Gucci已在抖音上发布了42支视频，无论是主推产品，还是视频风格，都能清晰感受到一种武装到牙齿地“讨好”年轻人的态度。

Gucci发布的视频里，除真人出镜外，卡思数据还发现：增加了涂鸦类、动漫类内容的输出，与此同时，还推出了漫画贴纸，共计吸引了900万用户参与。而这样的动作，都极好地迎合年轻人的内容消费偏好，洞见新奢族》演讲中，也看到新奢侈喜爱关注的内容中，二次元排名最靠前，TGI达到191

除Gucci之外，无妨再来看看两年前便已经入驻到抖音的***奢侈品品牌—Dior又是通过什么样的表示?截至9月10日，Dior粉丝量已经突破67万，但粉丝量已经被后来者Gucci逾越，但9月第一周、第二周的品牌热DOU榜”奢侈品类目中，@爱尚迪奥 仍然位列各品牌之首。

从内容上看，@爱尚迪奥 发布视频频次更高，涉及到各类产品线的推广，如：服饰、鞋履、箱包、彩妆、珠宝等全品类，但相较而言，彩妆类的产品偏多，这样的做法，小卡看来是别有心机”既不会稀释品牌高冷的调性，又能通过彩妆等平价产品来撬开年轻人的消费欲望，拉拢他与品牌的距离。

除此之外，搜索专区发布广告大片，通过时尚大片链接官网、小顺序等也成为了局部奢侈品的选择。终究，对于奢侈品来说，入驻内容平台，除了要考虑曝光量、用户偏好外，终归还是离不开对转化的考核的而面向“搜索”人群的曝光，无疑是更为精准，更富效率的品牌展示形式。

然而，并不是所有用户都能理解入驻奢侈品的良苦用心。

为了平衡品牌调性和抖音用户的内容消费偏好，奢侈品牌发布的视频多是主张型内容，尽管做了竖屏化处理，但整体上看，内容仍是单向线的缺乏互动的信息传送，多给人一种“看不懂”甚至“很奇怪”感觉

因此，小卡发现，多个账号的评论区都会存在有这样的讨论：

能发点正常人看的东西吗?

所谓艺术，就这?

难道你请不起模特?视频里一个真人出镜都没有)

当然，也有很多用户会调侃起品牌，评论：

奢侈品的内容果真不一般!

@XX号，不是被盗了?怎么发这样的内容?

看到名字前：什么玩意?看到XX后：好潮!

这是于奢侈品入驻抖音的一个难点，而另一方面，有很多用户也会质疑奢侈品牌的选择。

心里，生而高贵的奢侈品就应该守住自己的小众调性，而不是入驻到下沉型的流量平台，被普罗大众去点评、讨论。当然，也有人在担忧入驻品牌的生存状态，认为他只不过是受疫情影响自愿营业。据Gucci母公司开云集团的数据显示，整个Q1Gucci销售额大跌22.4%,至18.04亿欧元。

但在小卡看来，奢侈品入驻“更接地气”社交平台，并不存在什么天然悖论。

终究，这些社交平台上聚焦的年轻人是品牌想要瞄准的人群，且这些人群多是不忠实的流动的品牌只有打造吸引他注意力的内容，并创新营销的概念和推广渠道，才干更好地与他接轨。

但“既来之、则安之”奢侈品也不能一味“装腔作势”无所作为。

如：生产内容时，务必保证视频的基调与潜在用户一致，而不是简单地对已有的视频资产进行重新定位和剪辑处理，增加一个视频宣发渠道，终究，这样的曝光对于年轻人来说，更多的只是看到根本无法形成购买的安慰。

与此同时，也要思考如何发明个性化的共感内容，来调动平台上的UGC主动参与到品牌创作中，这样或许能更好地“中和”品牌内容必需守住的高冷”调性，通过UGC参与和发布，让平台关于品牌的内容更富温度和对话性，而不是一味的看不懂”而这，也是奢侈品入驻后相对安全的做法。

小卡看来，从目前看，Gucci或许是***一个找到感觉的品牌。因此，涨粉速度也位列各品牌之首。

除正规军外，谁还在拉扯奢侈品走下神坛?

除了奢侈品纷纷入驻抖音外，实际上，推动奢侈品内容流量和交易流量上涨的还有另外一支势力，那边是抖音上大量存在着二手奢侈品电商、奢侈品养护、鉴定机构等，如：寺库、妃鱼、胖虎、利洁时、小花中古等。

不只会大手笔投放Feed流、DOU+还会高频邀约头部主播、达人，如：子安、小小莎老师等直播带货。

不只如此，基于卖货品类(如箱包、珠宝、配饰等)所搭建的自有主播带货体系，以及7X12-24小时的高频直播，都在一定顺序上将奢侈品拉下了神坛”让普通人也有机会吸收到奢侈品的专业知识，理性剁手消费。

此外，这些账号也是奢侈品内容发布的集大成者，内容涉及剧情/段子、专业测评/验伪、奢侈品养护知识分享、影视剧明星同款包袋/配件解析等多种。

以@妃鱼为例，抖音上可搜索到蓝V就多达10个以上，粉丝量多在10w以下，以销售箱包、服饰和手表为主，而从视频内容看，多会将直播间里的优质单品放出来，并配以信息流投放吸引用户进入直播间，虽然说，粉丝量不高，视频互动率也不高，但是销售额却不容小觑。以@妃鱼奢侈品B这个账号为例，据卡思数据统计，7天的时间里，直播销售额达到452.1w客单价超2000元。

而若要提起内容质量相对更高、更专业的公司，当属安洁利，以主号@安洁利奢侈品鉴定护理为例，便是通过田哥服务客户的过程(包括鉴伪、修复等)来传送专业养护、鉴定知识，因人设突出、专业过硬且内容故事性强，该号目前的粉丝量已经逼近200万，而稳定的人设，也有利于直播间的销售转化，提升用户的信任。据卡思数据统计，@安洁利奢侈品鉴定护理在30日里的直播销售额过千万，客单价6000元+

除了主号外，安洁利蓝V矩阵账号还包括@大管家奢库、@安洁利奢侈品管家(抚州店)@安洁利钟表等，且均有开播。

卡思数据看来：太过于留恋过往，只会成为品牌生长路上新的枷锁和负担，这不仅仅是对于奢侈品牌，对于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代试错，不时推出创新玩法的先行者，才干在2020年这个并不乐观的市场环境中突围。

走稳了勇于探险的奢侈品牌们!